微博營(yíng)銷困局

　　社會(huì)化營(yíng)銷從“新鮮”到“重要”的轉(zhuǎn)變，在中國(guó)只用短短四年時(shí)間就做到了。在這種裂變式的增長(zhǎng)下，品牌所面對(duì)的消費(fèi)群體形態(tài)早已發(fā)生改變：他們不再是被動(dòng)的信息接收者，而是支配者、監(jiān)督者；他們不再一味的相信品牌向他們灌輸?shù)膬?nèi)容，變得多疑和個(gè)性，掏出手機(jī)就可以隨時(shí)隨地的搜索和發(fā)表。

　　而當(dāng)品牌紛紛投身微博、往賬號(hào)上加V后，真正能發(fā)揮其營(yíng)銷價(jià)值的企業(yè)主少之又少，而且往往越大的企業(yè)，微博營(yíng)銷效果就越差。同時(shí)，眼瞅著自己的粉絲不斷增長(zhǎng)，卻缺乏很好的轉(zhuǎn)換手段，也是眾企業(yè)主所面臨的尷尬處境。糾其原因，在于品牌及營(yíng)銷者對(duì)微博營(yíng)銷本身存在一定的誤區(qū)導(dǎo)致：

　　誤區(qū)一：微博只是媒介

　　這恐怕是多數(shù)企業(yè)對(duì)微博認(rèn)識(shí)最大的一個(gè)誤區(qū)了，正因有了這樣的定位，官方微博才會(huì)一個(gè)個(gè)淪為企業(yè)的新聞發(fā)布站，才會(huì)讓哪些刷僵尸粉、“養(yǎng)大號(hào)”的人賺的盆滿缽滿。其實(shí)微博平臺(tái)的魅力，在于它媒體屬性和社交屬性的交融。企業(yè)只有正確認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，才能找到自己品牌微博的正確定位——準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)社交屬性甚至更重要一些。

　　聯(lián)合利華CEO保羅？伯爾曼曾經(jīng)說(shuō)：“我不認(rèn)為我們的責(zé)任是把股東利益放在第一位，我們的工作重點(diǎn)是改善世界公民的生活，與消費(fèi)者、社會(huì)的發(fā)展保持同步，最終給股東帶來(lái)商業(yè)回報(bào)。”這段話用來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的微博營(yíng)銷倒是很合適。企業(yè)應(yīng)該抱持一種通過(guò)社會(huì)化媒體去提升用戶體驗(yàn)的心態(tài)來(lái)做微博營(yíng)銷。整合自己的內(nèi)部資源，將微博作為一個(gè)突破口，重視傾聽和溝通，做微服務(wù)、微口碑、與微博用戶做朋友。這樣的品牌微博絕對(duì)不是一個(gè)只有百萬(wàn)僵尸粉的大喇叭，它會(huì)成為一個(gè)企業(yè)讓消費(fèi)者感受其品牌魅力的最直接的通道。

　　戴爾在TWITTER上的營(yíng)銷有口皆碑，它對(duì)微博平臺(tái)的考核準(zhǔn)則分為短期和中長(zhǎng)期兩種。其中中期衡量微博是否幫助戴爾改進(jìn)了在網(wǎng)上的聲譽(yù)，而長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)則是“這個(gè)平臺(tái)是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助戴爾實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)”。戴爾的營(yíng)銷結(jié)論十分明確：“通過(guò)社會(huì)化媒體，贏得的是heart 和mind”。

　　誤區(qū)二：微博營(yíng)銷=官方微博運(yùn)營(yíng)

　　很多企業(yè)在微博平臺(tái)上傾注了過(guò)多的力氣，甚至是全部的力氣在自己的品牌賬號(hào)上。于是微博平臺(tái)變成了另一個(gè)官方網(wǎng)站——這一切甚至又退回了WEB1.0狀態(tài)。每天只關(guān)注自己的粉絲增長(zhǎng)量，發(fā)布的每一條內(nèi)容是否正確，這樣的結(jié)果往往就是固步自封、自?shī)首詷?lè)。

　　其實(shí)官方微博的運(yùn)營(yíng)只是微博營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然重要，但絕對(duì)不是全部。微博是一個(gè)開放式平臺(tái)，在微博平臺(tái)上做營(yíng)銷，要兼顧考慮兩個(gè)屬性：媒體屬性和社交屬性，特別是社交屬性，微博獨(dú)特的人際傳播原理，決定了企業(yè)微博營(yíng)銷策略的定位——必須依靠“微關(guān)系”。關(guān)系人群的感召力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)頂級(jí)品牌的自身感召力。微博平臺(tái)上豐富的明星、名人、草根紅人賬號(hào)、保有消費(fèi)者們，都是企業(yè)做“微關(guān)系”的資源庫(kù)，和這些用戶保持良好的互動(dòng)，會(huì)收獲意想不到的傳播效果，也能夠?qū)⑺獪贤ǖ男畔鞑サ皆緹o(wú)法覆蓋的人群。

　　微博營(yíng)銷實(shí)際上更像是搭建一個(gè)大的舞臺(tái)，官方微博應(yīng)當(dāng)充當(dāng)一個(gè)好的主持人，引導(dǎo)話題固然重要，但真正高明的是讓嘉賓（用戶）成為臺(tái)上的主角。

　　誤區(qū)三：追逐短期效果

　　短期效果是最直接也最容易考核的項(xiàng)目，因此很多企業(yè)在對(duì)微博營(yíng)銷定KPI時(shí)會(huì)偏向這些最直觀的數(shù)據(jù)：粉絲量、發(fā)布條數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)……這些指標(biāo)不是不重要，但它們絕對(duì)不是全部。過(guò)度看重這些數(shù)據(jù)，會(huì)導(dǎo)致微博營(yíng)銷急功近利。于是我們看到眾多品牌微博淪為抖機(jī)靈、賣萌、抄段子的社交附庸品，喪失自己品牌的獨(dú)特性。或者整個(gè)微博表現(xiàn)得過(guò)分拘謹(jǐn)，缺乏靈活性，眼見著品牌和用戶的距離愈加疏遠(yuǎn)。

　　其實(shí)企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷應(yīng)該給予更多的耐心，保持更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，做中長(zhǎng)期的規(guī)劃，而非計(jì)較一城一池的得失。北京地區(qū)標(biāo)致及雪鐵龍的車主都很熟悉一名叫作“老包修車”的網(wǎng)友，從2004年始，開修車廠的他以“老包修車”這個(gè)ID活躍在論壇上，連載維修保養(yǎng)知識(shí)帖，并積極解答車主的疑問(wèn)。現(xiàn)在，他的陣地已經(jīng)拓展到了多個(gè)垂直論壇，有自己的官網(wǎng)、淘寶店。在微博上，他自己的微博雖然維護(hù)并不算頻繁，但是眾多網(wǎng)友會(huì)在修車后主動(dòng)@他交流心得，關(guān)鍵詞搜索結(jié)果也是一片盛贊的口碑。8年間，老包修車已經(jīng)成為北京地區(qū)標(biāo)致、雪鐵龍出保車主首選的維修保養(yǎng)、零配件服務(wù)商家。這種長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的效果，才應(yīng)該是更多大企業(yè)們關(guān)注和追求的境界。

　　微博這個(gè)已經(jīng)舉足輕重的平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，它所承擔(dān)的遠(yuǎn)不僅是“獲得”——粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、訂單等，更重要的是“培養(yǎng)”——忠誠(chéng)用戶、話題環(huán)境、口碑印象等，就如社交媒體營(yíng)銷專家、UnMarkting公司總裁Scott Stratten的座右銘所說(shuō)：“把品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系當(dāng)做一筆長(zhǎng)期而重要的生意來(lái)做”。