一邊聽著《江南style》，一邊分析著它成功的軌跡和山寨者失敗的原因，得出一個很簡單的結(jié)論——越簡單在社交網(wǎng)絡(luò)上越容易成功，當(dāng)然，還有運(yùn)氣……
一個怪怪的大叔，跳著怪怪的舞蹈，讓一首《江南Style》從韓國紅遍全球。截止10月20日，《江南Style》的MV上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站僅98天點擊率就突破了5億次，在“史上點擊率最多的視頻”中排名第三。
而在全球各地，《江南Style》的模仿秀也從電視上燒到了網(wǎng)絡(luò)上，大量翻版其模式的視頻幾乎讓各大視頻網(wǎng)站成了騎馬舞的示范秀場，當(dāng)然，一些精明的商家也借著這股旋風(fēng)，將自己的產(chǎn)品綁在了騎馬舞之上，獲取眼球。
這僅僅是傳統(tǒng)意義上的病毒視頻傳播嗎？
鳥叔的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷
鳥叔憑借《江南Style》走紅全球，這在其本人來說都是不可預(yù)見的，而論者在談到這次網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)時，批評其低俗缺乏內(nèi)涵，只是滿足人群的無聊感的有之，稱贊其新穎獨特開辟了全新的演繹視角的有之。但有一點是大家都認(rèn)可的，這個舞蹈盡管怪，但卻簡單易學(xué)。
恰恰是其新穎但易學(xué)，讓其得以在社會化網(wǎng)絡(luò)上大受追捧，也恰恰如此，才能讓全球各地的人，超越了語言障礙和地域局限，以肢體這個全球通用語言創(chuàng)造更多更具創(chuàng)意的模仿秀，從而不斷推高了《江南Style》原片的影響力。
這其實和《甩蔥歌》的流行有相類似的營銷途徑。
2006年開始在網(wǎng)絡(luò)上逐步走紅的這首歌曲，其實誕生了十年。自芬蘭四重奏組合Loituma在1996年的處女作唱片《美麗事物》中，用芬蘭民歌的曲調(diào)演繹了一首名為《伊娃的波爾卡》的歌曲。盡管有一定名氣，但其影響力主要局限于東歐地區(qū)。
而2006年，有網(wǎng)民將日本流行動漫《死神》中角色井上織姬甩蔥的動作和這首波爾卡舞曲進(jìn)行了“混搭”，以視頻的形式上傳到了網(wǎng)絡(luò)上，很快就得到了剛剛興起不久的社交網(wǎng)絡(luò)的無限追捧。夸張但又富有節(jié)奏張力的動作，配合以《甩蔥歌》這樣一個搞怪的名稱，依靠微博和SNS等社交網(wǎng)絡(luò)，以無限模仿的方式被無數(shù)人演繹和傳播。可以說，沒有社交網(wǎng)絡(luò)，《伊娃的波爾卡》將注定只是一個地域性流行歌曲，無法實現(xiàn)國界的跨域。
不難看出，在《江南Style》和《甩蔥歌》兩者之間最顯著的相似點，就在于其高度的模仿性，而其走紅的主要軌跡也不再是病毒視頻所依托的視頻網(wǎng)站平臺，同時也不再如病毒視頻那樣講求一個視頻面向廣大人群的發(fā)散，而是以極強(qiáng)的可修改性和社群娛樂性，逐步覆蓋除音樂、舞蹈愛好者以外的更廣大族群。
所不同的是，《江南Style》上位的速度更快，而在某種程度上，它源自社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生影響后，刺激諸多名人如小甜甜布蘭妮在電視節(jié)目上的演繹，進(jìn)而通過傳統(tǒng)媒體加速催化了其影響力的擴(kuò)張，并在社交網(wǎng)絡(luò)上形成二次引爆。這在很大程度上帶有偶發(fā)性因素。但也同時證明，社交網(wǎng)絡(luò)—大眾傳媒—社交網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷路線大有可為。
一切依舊依托其足夠簡單。
花錢買不來的網(wǎng)絡(luò)影響力
這一切都不是靠花錢能夠做到的。
當(dāng)鳥叔的《江南Style》走紅后，許多跟風(fēng)的商業(yè)營銷也接連冒出，通過模仿并植入相對應(yīng)的品牌元素希望借勢上揚(yáng)，然而在眾多模仿秀中，含有商業(yè)元素的往往都被網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上自覺拋棄。
甚至于某地的公共交通企業(yè)也花了大筆投入，用穿上了制服的舞蹈演員配合瑜伽、街舞和廣場舞等多種現(xiàn)代潮流元素進(jìn)行演繹，并通過大眾傳媒先聲奪人，然而在微博、SNS之上，這類視頻在初期用水軍造勢之后，立刻被一片罵聲所掩蓋，并最終，理由很簡單，在惡搞元素分外強(qiáng)悍的《江南Style》中，品牌的正面色彩難以凸顯，而色迷迷的駕駛員大叔更無法獲得市民的喜愛，哪怕知道是場秀。
運(yùn)用《江南Style》進(jìn)行再次營銷的失敗，其實并非其不能被商家拿來主義，而只是在網(wǎng)民口味和自身品牌之間的把握度沒有拿捏到位。
因此，必須精準(zhǔn)的掌握網(wǎng)民的口味，這一點，僅僅靠花錢是無法實現(xiàn)的，甚至于即使有上佳的平臺，如果沒有實現(xiàn)有效地口碑?dāng)U張，也難以實現(xiàn)。比如說我們常用的Windows XP，內(nèi)置的示例音樂我們自然很熟悉，其中有一首名為《人云亦云》的單曲，是歌手戴維伯恩的作品，這首曲子搭載在XP平臺上，立刻為數(shù)以千萬計的Windows用戶所熟悉。按理來說，如此強(qiáng)大的宣傳效果，比每天上MTV更好，但結(jié)果呢？當(dāng)年這首歌在用戶電腦上不斷唱響的同時，收錄了這首歌的戴維伯恩專輯卻連全美銷量百強(qiáng)都沒有進(jìn)去。
時至今日，在社交網(wǎng)絡(luò)上，對于類似搭載于強(qiáng)大平臺的各種產(chǎn)品，也從沒有形成過社交傳播的旋風(fēng)。就包括在社交網(wǎng)絡(luò)上做口碑宣傳的許多企事業(yè)，盡管花了不少錢，并用水軍進(jìn)行人為托高，也沒有形成目的意義上的口碑傳遞。
理由很簡單，不具備可復(fù)制性，僅僅是單向的傳播，很難真正打開社交網(wǎng)絡(luò)的缺口。不僅僅是音樂、舞蹈和視頻，其實任何品牌元素都是如此。
據(jù)此可以得出一個小結(jié)論，網(wǎng)民的口味元素中，惡搞是重口味，而簡單是大家都習(xí)慣的口味。
不一定要惡搞 一定要簡單
在許多人看來，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造流行，一定少不了惡搞，其實不然。在中國就有一個典型的例子，那就是凡客體，作為營銷界都熟悉的案例，其最初的凡客體形態(tài)只是表達(dá)一種青年個性化的訴求，盡管之后的大量“山寨”中包含了眾多的惡搞和夸張元素，并通過微博不斷放大，形成一段時間內(nèi)的社會潮流，但其原始的本體卻并不惡搞，對于凡客本身的形象也只有提升而無削弱。
即使是近期流行在微博上無心插柳柳成蔭的“元芳體”，亦是如此。影視劇《神探狄仁杰》中狄大人常對李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺。”“此事背后一定有一個天大的秘密。”
這個被網(wǎng)民在微博上無下限的惡搞之后，其由于本源并沒有真正惡搞的成分，因此無論是對影視劇還是演員本身都沒有帶來負(fù)面的影響，甚至于較之鳥叔的騎馬舞走紅還有點負(fù)面形象來說，只是真正拓展了影視劇和演員的知名度。
由此可見，《江南Style》、《甩蔥歌》、凡客體、元芳體等社交網(wǎng)絡(luò)上的流行，不一定非要惡搞，也不一定走病毒視頻的途徑，但要流行，要在社交網(wǎng)絡(luò)上被口碑傳播，就必須足夠簡單，簡單到讓大多數(shù)網(wǎng)民都可以在復(fù)制、粘貼之余，進(jìn)行自己的再創(chuàng)造，從而形成社交網(wǎng)絡(luò)所特有的眾星捧月效應(yīng)。
這就是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的基本點，即在過去的網(wǎng)絡(luò)營銷中，盡管也提倡互動，但終究擺脫不了意見領(lǐng)袖式的發(fā)布和網(wǎng)民以沉默的大多數(shù)身份進(jìn)行默默接受的格局，互動的部分更多的只是一種點綴。
而社交網(wǎng)絡(luò)下，每一個參與其中的網(wǎng)民都真正有機(jī)會成為一個發(fā)聲源和自媒體，并影響或大或小的社群與友群，而依靠類似《江南Style》、元芳體這樣的可修改話題性創(chuàng)意來成為網(wǎng)民們在社交網(wǎng)絡(luò)中交流的談資，并通過從簡單模仿到大面積植入，真正融入其現(xiàn)實生活或興趣愛好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的異化或多樣化，依托網(wǎng)民的智慧，形成一種社交網(wǎng)絡(luò)下的免費“眾包”，為原始話題所預(yù)埋的品牌特征創(chuàng)造更容易被大眾所接受的氛圍和內(nèi)涵。再依靠媒體資源主動加入或有意引導(dǎo)，對社交話題進(jìn)行催化和推動，形成二次爆發(fā)……
不一定非要等到流行的社交話題出現(xiàn)后跟風(fēng)，知道了網(wǎng)民需求，找準(zhǔn)了自己品牌的結(jié)合點，用簡單和可復(fù)制性的話題，就可以自造影響力，用自己的話題形成另一個《江南Style》旋風(fēng)，而且運(yùn)用得當(dāng)，比如善加使用肢體這種跨國界語言，以蝴蝶效應(yīng)席卷全球并非不可能，因為社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷可以是無國界的。
簡單就好，社交網(wǎng)絡(luò)營銷其實就這么簡單。
