借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動就是奧運營銷(Olympic Marketing)。
對于企業(yè)而言，奧運營銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無縫對接，與整個營銷的相關(guān)要素完美整合。隨著科技與社會的進步和發(fā)展，消費者變得越來越挑剔，企業(yè)如何對奧運營銷進行創(chuàng)新，從而收獲價值?
在距離2012倫敦奧運會僅百余日之際，《管理周刊》總結(jié)本屆奧運企業(yè)營銷的九大看點，同時也是九根“標尺”，企業(yè)如何能夠最大化投資回報？應(yīng)該避免哪些“陷阱”？
與4年前的北京奧運會不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時間。
這對于倫敦奧運來說又拓展了一個新的陣地。盡管主辦方還是以天文數(shù)字的價格將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給ABC、NBC、中央電視臺等電視機構(gòu)，但這并不能阻止網(wǎng)站、平板電腦和手機用戶通過其他方式收看奧運。
為了讓人們更好地通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已花費了一年半時間來改善網(wǎng)絡(luò)。英國電信奧運會項目主管霍華德·迪科爾(Howard Dickel)表示，英國電信計劃投資25億英鎊(約合40億美元)來升級網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)上奧運和掌中奧運，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實商機。網(wǎng)絡(luò)電視PPTV就是抓住商機的代表者。該網(wǎng)站發(fā)言人日前表示，將在奧運前期抵達倫敦奧運現(xiàn)場，搭建前方記者辦公場所，確保在信號暢通傳輸?shù)幕A(chǔ)上，快速、全面、準確、海量、真實地對奧運進行新聞直擊和資訊報道。
借助四年一次的國際體育賽事成了很多行業(yè)例行的營銷手法，“我相信今年的奧運轉(zhuǎn)播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6~9四個月，奧運節(jié)目通過網(wǎng)站收看的直播點播，應(yīng)該會遠遠超過以往。”華通明略 ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏告訴《第一財經(jīng)日報》，“這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑。”趙宏強調(diào)，2008年開始，除了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，門戶網(wǎng)站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運期間投放相關(guān)主題的廣告。
趙宏認為，雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發(fā)者也積極投身體育運動類APP(手機應(yīng)用)的研發(fā)，同時二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運賽事。
“參運”與“避運”商機
奧運臨近，與奧林匹克有著多年合作關(guān)系的頂級贊助商——可口可樂正在積極備戰(zhàn)。此前，可口可樂在火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)不惜重金簽下了多位運動員。近日，可口可樂正在籌備拍攝新的奧運短片。
“可口可樂、阿迪達斯、VISA這些品牌都是奧運會的長期支持者。“華通明略客戶總監(jiān)Troy Hakansson告訴《第一財經(jīng)日報》，雖然本次倫敦奧運舉辦的國際經(jīng)濟環(huán)境不如2008年北京奧運會，由于歐債危機帶來的全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定性，2012年的倫敦奧運會被稱為“緊縮時代的游戲”(Austerity Games)。
但這并不影響大公司參與奧運營銷的熱情。據(jù)Troy 介紹，“英國航空公司、吉百利、英國電信、EDF能源公司、英國石油公司和Lloyd TSB銀行”都是不失時機與倫敦奧運會展開合作伙伴關(guān)系的英國品牌。
Troy認為，對于很多企業(yè)和行業(yè)來說，奧運的到來如同“盛宴”，參與將給行業(yè)帶來巨大商機，比如通訊行業(yè)在歷年奧運會期間業(yè)務(wù)量都持續(xù)增長，還有廣告、媒體、市場調(diào)研、公關(guān)等行業(yè)，大家都在分享游戲中的蛋糕。
但也并非只有正面?zhèn)鞑バ?yīng)。麥當勞在倫敦奧林匹克公園內(nèi)建成了一座可容納1500人同時就餐的巨大餐廳，預(yù)計奧運期間該餐廳可銷售175萬份套餐。因為奧運會的合作伙伴麥當勞、可口可樂等在奧運場館形成了絕對的壟斷地位，這也引起了一些英國評論界人士不滿的聲音，他們認為只能在奧運場館內(nèi)吃麥當勞喝可口可樂過于單調(diào)。
除此之外，選擇“避運”(避開奧運會)的英國人也不在少數(shù)，因為害怕地鐵交通擁擠與生活不便利。英國《獨立報》的一項調(diào)查顯示，選擇倫敦奧運會期間去海外旅游的英國人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運”。2012年，大約有1000萬人會在奧運期間離開，其中400萬人會在奧運開幕前5天內(nèi)離境。
值得玩味的是，英國人的“避運”熱潮給一些行業(yè)與公司帶來了商機。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國某旅行社代理員布麗奇特·基弗爾說：“他們想躲得越遠越好，比如去越南或泰國。”
一些旅游景點不失時機地選擇在奧運前宣傳，比如中國杭州，3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動，正式啟動“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷專案，并以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為平臺，建立長期粉絲專頁，針對國際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運”的倫敦人到杭州旅游。
搭對車的秘密
奧運會作為全世界最有影響力的事件之一，其影響力不可忽視。對于企業(yè)而言，若能抓住盛事的營銷機會，便意味著奧運期間有超過半數(shù)消費者能注意到其品牌。但并不是所有的企業(yè)都能做官方贊助商，除了巨額的贊助費之外，配套所需的營銷投入也不菲。
此時，省錢又靈活的搭車機會看似是不錯的選擇。華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平對《第一財經(jīng)日報》指出：“圍繞著運動本身、地點(倫敦)、運動員(隊)、運動精神等等都 隱含 大量搭車機會。”
其中，除了贊助中國隊外，譚北平認為對個體有潛力運動員的贊助、對非奧運運動項目運動員的贊助、對海外運動員的贊助都是值得考慮的機會。邁勢中國總裁蕭靜萍在接受本報采訪時補充說：“播報媒體內(nèi)容的再次傳播也存在很多贊助的機會，例如賽事節(jié)目的錄制、片花、得獎的獎杯等。”
但企業(yè)在考量這些贊助機會時，蕭靜萍強調(diào)：“一定要很清楚地知道這個投資的目的是什么。任何的投資都需要談回報，如果這個目的是很清楚的，那么還要考量將來在評估效益時是否能達到想要的結(jié)果。”
在蕭靜萍看來，對于定位于全球市場的中國企業(yè)而言，這樣的投資是比較有意義的，但如果只是唯一的、一次性的投資，收益將會很有限，如果是有為期三年或者五年的完整規(guī)劃，企業(yè)抓住這樣的機會是有價值的。但對于定位于中國本土市場的企業(yè)而言，這樣的做法則有舍近求遠之嫌。
此外，不需要贊助同樣也可以搭奧運的便車，譚北平建議企業(yè)關(guān)注運動精神，“奧運對于中國人的意義，從國家榮譽、團隊精神開始轉(zhuǎn)向純粹的運動的精神和樂趣。只需要在你的品牌宣傳和廣告活動中體現(xiàn)出目標受眾所關(guān)注的要素，如運動的拼搏、快樂，不但能達到贊助活動同樣的目的，也能夠與千篇一律的做法有所區(qū)別。”
在抓住搭車機會的過程中，譚北平提醒，最為重要的是如何與品牌精神相契合，找到獨特的連接點，最終達到品牌強化的作用，不能為了贊助而贊助、為了搭車而搭車。
公司品牌OR產(chǎn)品品牌
倫敦奧運的舞臺上，今年會迎來一個新的重量級參與者——寶潔這個全世界最大的廣告主將與旗下的30個品牌共同出現(xiàn)。
很長一段時間以來，寶潔旗下各品牌一直處于單打獨斗的狀態(tài)，奉行強化各產(chǎn)品品牌、弱化公司品牌的理念。不過今年第一次成為奧運會主贊助商的寶潔，開始嘗試“攜 家人 一同”樹立并推廣公司品牌。
寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)解釋說，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更加希望知道品牌背后的公司，也想了解除了賺錢這些品牌背后的公司都在干什么，還奉行哪些主張和價值觀。
上海財經(jīng)大學國際工商管理學院市場營銷系教授陳信康對《第一財經(jīng)日報》表示，公司層面參與奧運，一方面旗下品牌的受益面更廣，投入產(chǎn)出比會更高，另一方面，對已有極高知名度的寶潔公司來說，更希望用這種方式喚起消費者價值觀和情感認同。
而且公司品牌參與奧運并不意味著產(chǎn)品品牌無所作為。寶潔要求旗下品牌各拿出一套創(chuàng)意，既符合品牌特色，又符合奧運會主題。
有分更有統(tǒng)，從公司層面，寶潔用“感恩母親”的切入點統(tǒng)領(lǐng)奧運營銷，寶潔公司大中華區(qū)品牌運營總裁李紅告訴記者，這個角度其實跟寶潔公司的親近生活、美化生活宗旨密切結(jié)合在一起，而奧運精神也是希望通過體育來改善生活。
“奧運贊助更是寶潔品牌提升的一次計劃。”李紅說，把品牌深層次的內(nèi)涵提升出來，能夠更緊密地契合每一個家庭，這是一個突破性的做法。實際上，各個年齡段的母親也是寶潔的主要消費人群。
奧運是體育用品企業(yè)標配?
奧運的北京主場，讓不少企業(yè)紅了起來，但倫敦作為主場，中國的品牌，尤其是體育品牌還有必要一定抓住嗎?
邁勢中國總裁蕭靜萍在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時分析：“國內(nèi)不管是一線還是二、三線體育品牌的企業(yè)，因其主要市場在中國，如果企圖遠赴倫敦作戰(zhàn)，借此對國內(nèi)市場格局有所改變，我認為結(jié)果未必樂觀。原因是，戰(zhàn)線過長、過于迂回，又無主場優(yōu)勢，高投資成本下，成效有限。”
數(shù)據(jù)顯示，即便是國內(nèi)遙遙領(lǐng)先的體育用品品牌李寧，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。但這也許恰恰更加刺激著國內(nèi)體育品牌企業(yè)開拓海外市場。
在華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平看來，盡管沒有主場優(yōu)勢，但這對中國的體育用品企業(yè)反而是一個機遇，在接受本報采訪時他道出了理由：“沒有過分的壓力，反而可以發(fā)揮想象力，盡情利用好奧運這樣一個盛事。對于中國體育企業(yè)而言，在這個重要時刻不能失聲，一定要進行相應(yīng)的營銷活動。”
盡管中國體育品牌確實面臨巨大挑戰(zhàn)，在譚北平眼里，這對中國領(lǐng)先的體育用品企業(yè)是一個品牌重新塑造的時機，而奧運的聚光燈給了企業(yè)重新塑造品牌的最佳機會。
中小企業(yè)圓夢奧運
曾有專家對于奧運營銷有如下分析結(jié)果：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運會，知名度可提高3%。
誠然企業(yè)規(guī)模有大有小，但對于奧運的憧憬夢想?yún)s并不分大小，顯然這組誘人的數(shù)字足以讓所有的企業(yè)都垂涎三尺。
然而，高達上億美元的巨額資金門檻，以及數(shù)量眾多的巨頭實力競爭者卻是橫在中小企業(yè)面前的一只攔路虎。冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言等這些傳統(tǒng)的奧運參與方式讓中小企業(yè)無力負擔，如果勉強擠進門檻就很可能讓奧運之時變?yōu)槠髽I(yè)的破產(chǎn)之時。
力不從心者已有前車之鑒。有資料顯示，2008年北京奧運會，奧運火炬獨家供應(yīng)商華帝付出了4000萬元的贊助費加上幾倍于這個數(shù)字的線上線下傳播維護費，總計數(shù)億元，卻因為隨后的金融危機不期而至，使其當年實際銷售僅完成目標的82%，凈利潤同比下降160%~170%。更為尷尬的德爾地板則因為交不齊奧運贊助費，最終淪為殘奧會的贊助商。
在上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授陳信康看來，中小企業(yè)參與奧運盛事要先衡量自身實際的承受能力，不能盲目地不顧及企業(yè)的系統(tǒng)發(fā)展。“企業(yè)寄希望通過大規(guī)模的投入打開市場，但如果后續(xù)的生產(chǎn)、設(shè)計、渠道等整體運作能力跟不上的話那就等于白搭，只會讓企業(yè)不堪重負。”
陳信康告訴記者，其實中小企業(yè)參與奧運贊助不一定非要擠破腦袋，擠進贊助商的大名單，其實諸如奧運這類的大事件涉及面很廣，中小企業(yè)可以憑借自身的優(yōu)勢抓住更多盛事周邊的資源。
他向記者舉例，比如1998年法國世界杯球迷頭上戴的假發(fā)套就是出自浙江企業(yè)之手，而2010年南非世界杯上風靡全場的嗚嗚祖拉均來自義烏企業(yè)。“做中小企業(yè)擅長的有優(yōu)勢的部分，小投入反而可以帶來大商機。”陳信康說。
與其有著相似觀點的北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長李志起相當推崇2008年北京奧運會時愛國者數(shù)碼科技有限公司泛奧運營銷的做法。據(jù)他介紹，當時企業(yè)獨辟蹊徑以幾十萬美元的代價獲得了奧委會博物館的授權(quán)，給博物館提供錄音器材解決資料存儲的問題，獲得了意想不到的高關(guān)注度。
但不得不提的是，奧運其實也并不像有些企業(yè)想的那么美好。據(jù)初步統(tǒng)計，上世紀80年代以來，所有贊助奧運的各類企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當年主推區(qū)域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。
對此，陳信康表示，相比千萬甚至上億元的贊助投入，企業(yè)想要依靠當年的銷售就把投入的部分通盤賺回來是不可能的，從1~2個財務(wù)周期來看，其投入顯然會大大地超過收入。但企業(yè)的品牌形象借此獲得了提升，對其未來的銷售會產(chǎn)生直接影響，由于企業(yè)品牌資產(chǎn)價值有一定的滯后期，一般5年后才能綜合評價其投入產(chǎn)出比。
營銷不只在倫敦
并不是所有的企業(yè)都熱衷去倫敦，因為他們知道，如果不是奧運贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個選項，是“什么都沒有”。
最近的案例就是，在北京奧運現(xiàn)場，推出了一系列苛刻的限制——不僅僅讓廠商更讓觀眾體驗了一把奧運的高門檻（非贊助商很難打上一個擦邊球）——不能身穿百事可樂廣告的T恤，不能看比賽的時候吃肯德基，不能穿著或攜帶任何帶有非奧運贊助商明顯標志物的衣服、食品以及其他物品。否則，可能將因此不被允許進入賽場。
但這并不意味著本地企業(yè)就缺少機會，李寧就創(chuàng)造了一個有趣的標桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者都穿著李寧服裝，包括奧運轉(zhuǎn)播期間，聯(lián)想則與中國體育明星姚明和丁俊暉合作，通過贊助NBA、斯諾克公開賽等提高自己的影響力。還有五年前的蒙牛，與央視體育獨家冠名《城市之間》，使其成為被誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。
要知道，雖然他們當時的營銷針對的是北京奧運，可聰明的企業(yè)如果領(lǐng)會其營銷理念的精髓，就能夠同樣做到不去倫敦奧運會，也能將營銷盛事精彩演繹。 “贊助奧運并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通來提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位。”可口可樂全球奧運總監(jiān)彼得·富蘭克林說。
邊緣企業(yè)營銷“硬”啟動
奧運來臨，誰都想和體育沾點邊，即便是家具、口紅和白酒都激動地想奔向田徑場和游泳池。
奧運本來是體育用品相關(guān)企業(yè)的營銷天堂，不過也有越來越多的非相關(guān)企業(yè)希望搭上這4年一趟的列車。比如本土化妝品公司伽藍集團旗下自然堂近日贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，首次亮相奧運會;江蘇蘇酒集團旗下藍色經(jīng)典·夢之藍品牌，也成為2012年倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒;全友家居攜手國家水上運動中心，希望借此為實現(xiàn)“成為世界級家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景更進一步。
不過，與體育關(guān)聯(lián)度不高的企業(yè)做奧運營銷可能需要來點“化學反應(yīng)”：怎么建立關(guān)聯(lián)度是個大挑戰(zhàn)。
“非體育類相關(guān)品牌要搭上奧運快車，在內(nèi)容上一定不能生硬，要找到品牌內(nèi)涵和奧運精神之間的傳播關(guān)聯(lián)點。”北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長李志起說，比如家居品牌可以往健康、快樂上聯(lián)系，因為奧運不僅是一種比賽，而且這種運動也可以給人們帶來快樂。
再如當年奧運會的贊助商三星，也是依據(jù)自己品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的需要，和奧運的精神取向，提出“挑戰(zhàn)極限”的口號。既迎合了奧運會更高、更快、更強的進取精神，又彰顯出三星頑強向上的品牌內(nèi)涵。
值得注意的是，由于與體育的關(guān)聯(lián)度并不是最高，李志起認為，本土企業(yè)在選擇宣傳形式上也要量力而行，可以選擇一些低級別的協(xié)議合作。同時，就以往經(jīng)驗來看通常贊助費用本身花1元錢，而其前后的相關(guān)推廣費用投入要花上5~8元，與奧運掛鉤的企業(yè)也要做好實力上的準備。
3個月，而不是3周
不是所有的企業(yè)都能像寶潔那樣——贊助十年奧運會，但總有那么些特別的辦法，讓奧運傳播可以變得更久。
2005年，青島啤酒成為奧運會贊助商，這時候距離北京奧運會有三年時間，一系列的活動開始醞釀起來。第一年，青島啤酒與內(nèi)地收視率最高的兩個電視臺做了青島啤酒“我是冠軍”全民活動，第二年聯(lián)手央視推出“傾國傾城·最值得向世界推介的中國名城”，到了第三年，青島啤酒在全國舉辦了多個奧運文化廣場和啤酒節(jié)分會場活動。中國傳媒大學公布的奧運品牌網(wǎng)絡(luò)口碑研究報告顯示，青島啤酒位列奧運主題營銷電視廣告表現(xiàn)指標排行榜前三。
“真正在奧運營銷中獲得價值最大化的技巧是找到延續(xù)的方法。你有很多辦法讓3周的奧運會變成3個月，甚至半年。你必須讓你的品牌和奧運會、和你的受眾建立某種聯(lián)系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb說。
除了三年的賽前預(yù)熱，青島啤酒還贊助了中國跳水隊。在產(chǎn)品上，距奧運500天時，青島啤酒發(fā)布了首款針對年輕人而設(shè)計的運動型啤酒——歡動啤酒，以此靠新鮮感占領(lǐng)年輕的消費市場。
一個企業(yè)要完整地導(dǎo)入奧運營銷，一般可以分成三個階段，奧運前一至三年時間的準備和傳播，奧運期間的傳播達到高潮，還有奧運后的營銷鞏固。越來越多的公司開始學會怎么做后奧運營銷，他們往往采取聯(lián)合奧運冠軍或贊助奧運冠軍等行動，達到借勢奧運，提升品牌價值的效果。
“奧運并非在一個時點上發(fā)生的活動，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略，中國企業(yè)可以在奧運所影響的區(qū)間內(nèi)，借助奧運背景實施市場策略。”中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員曾成樺表示。
.