社會化電商這個概念有些模糊，人們常常談?wù)摰囊粋€話題是，在這個新概念里，社會化與電商孰輕孰重？之前聽過一些爭論，各自的理由也都夠充分，也都有成功或失敗的案例來證明彼此的觀點(diǎn)。這似乎使我們無從對這個問題進(jìn)行判斷，并且產(chǎn)生某些疑慮，比如，我的電商網(wǎng)站，真的需要做社會化的功能么？電商的社會化是否有一個度需要把握？有時候我覺得我們也許該換個角度來看這個問題。

兩分法可能最容易陷入簡單粗暴。更何況社會化電商本身就是個融合體。這里，可能問題的關(guān)鍵在于，這種融合究竟是不是有機(jī)融合。

我們可以先看看某些電商網(wǎng)站的社會化，比如淘寶。淘寶上的社會化嘗試是很多的，甚至可以說讓人目不暇給，從早期的論壇，到后來的淘江湖、淘幫派，一直到掌柜說、愛逛街和哇哦，幾乎各種社會化形態(tài)嘗試個遍，但它的社會化模塊間，卻常常是割裂的，所以，它的效果也就都乏善可陳?；仡^看看亞馬遜則可能有所啟發(fā)，亞馬遜上的社會化，只是在用戶Review的基礎(chǔ)上，多了個論壇而已（Forum，挺古老的一個社會化工具了吧），但這論壇，確是人氣非凡。這些論壇跟Review一樣，是完全附著在單品上的。我想，亞馬遜的Forum大概只解決了兩個基本問題，一是比Review更加深度的用戶體驗(yàn)分享，它不是獨(dú)立的，是延伸的，與電商有連續(xù)性；二是通過問答讓用戶互相幫助，用社會化來解決消費(fèi)者們的實(shí)際問題。在這里，我們可以看出，電商社會化，不一定非要靠追求最新出現(xiàn)的社會化形態(tài)才能成功，反過來，給電商網(wǎng)站不斷添加各種新社會化功能，其結(jié)果反而可能讓這些功能成為雞肋。好的電商的社會化，也許應(yīng)該是電商的延伸，它要與電商網(wǎng)站原有的用戶行為一脈相承才行。

我們再看另一個方面的例子，凡客達(dá)人社區(qū)。達(dá)人社區(qū)的初期的宣傳策劃，還是有相當(dāng)力度的，當(dāng)時用戶的反響也很不錯，但沒過多久，這個社區(qū)就不那么耀眼了。表面上看，凡客并沒有追求那些花樣不斷翻新的社會化新功能，他們的社區(qū)與電商，也有看似合理的銜接與延伸（參與營銷），但它為什么沒有取得好的結(jié)果呢？問題可能還是出在有機(jī)融合上。真正了解的社會化的人們會知道，社會化與市場化是一對矛盾體，也就是說，一方面，有人群的地方，一定會出現(xiàn)市場行為，但反過來，社會化本身，又排斥市場化，這種排斥，具體來說，就是排斥金錢關(guān)系，排斥商業(yè)操控，說白了，社會化是有去功利的特質(zhì)的。我們可以仍然把亞馬遜的Forum做例子，雖然，用戶上亞馬遜是來購物的，但購物后的社會化過程，亞馬遜只提供場所，不做任何參與，這么做的目的，是完全把社區(qū)交給用戶，讓他們在沒有利益關(guān)聯(lián)、沒有商業(yè)操控的情況下，去做平等而互信的交流。摻雜商業(yè)利益的社區(qū)，表面上看，可以用利益來吸引更多的參與者，但其最終的結(jié)果，確也往往就是因?yàn)槔娴募尤?，而失去了消費(fèi)者的信任。我并非是在這里否定參與營銷，相反我肯定參與營銷是很好的一種營銷方式。只是，把參與營銷作為一種純粹的商業(yè)活動來做好了，不要把它上升為社區(qū)的定位，也不要把它當(dāng)成是一個社區(qū)運(yùn)營的核心。

在所謂的社會商中，我個人覺得，電商和社會化，應(yīng)該是一種有機(jī)融合。有機(jī)融合在這里是指，它不能是硬性拼接的，它是應(yīng)該有良性過度的，它是能在銜接后仍保持自身的生命活力的。選擇不同的社會化形態(tài)只是手段，認(rèn)清社會化的內(nèi)涵才是關(guān)鍵。社會化電商，是為了給用戶搭建一種更加開放、平等、信息透明的環(huán)境，讓用戶在這里更好地建立信任關(guān)系。對一個電商網(wǎng)站來說，還有什么比用戶的信任更重要？

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